Köln, Juni 2011. Am 16. Juni 2011 versammelten sich zahlreiche Vertreter der Babybranche zum 1. urbia Visionary Summit in Köln. In diesem Rahmen wurden exklusiv die Ergebnisse der neuen Marktforschungsstudie „Besonderheiten des Informations- und Kommunikationsverhaltens in der Schwangerschaft: Neue Insights zu einer spannenden Zielgruppe“ veröffentlicht. Die Branche ist sich einig: dass sich das Informations- und Kommunikationsverhalten werdender Mütter – nicht zuletzt auch mit dem Fortschreiten des digitalen Zeitalters – grundlegend verändert hat. Über die Auswirkungen dieses Trends auf das Konsum- und Kaufverhalten schwangerer Frauen konnte die groß angelegte Marktforschungsstudie im Auftrag von Deutschlands größtem Familienportal urbia.de nun exklusiv Aufschluss geben.
Die Realisierung der Marktforschungsarbeit, die im Zeitraum von neun Monaten über 2.000 schwangere Frauen in Diskussionsgruppen, Einzel-gesprächen und Online-Befragungen durchleuchtete, oblag der aserto Kommunikationsanalysen und Beratung GmbH & Co. KG. Unterstützt wurde die Studie durch ausgewählte Partner der Wirtschaft, darunter federführend myToys.de, Orthomol und AXA.
„Die Schwangere“ an sich gibt es nicht – Einteilung in zwei Zielgruppen
Eines der signifikantesten Ergebnisse der Studie ist die Erkenntnis, dass schwangere Frauen keine homogene Zielgruppe bilden. Vielmehr ist diese Zielgruppe nach Erstgebärenden und Mehrgebärenden zu differenzieren. Auch wenn sie sich oberflächlich in ihrem Kaufverhalten nur teilweise unterscheiden, bedarf es spezifischer Kommunikationsstrategien für die jeweilige Teilzielgruppe.
Erstgebärende sind zum Beispiel unsicherer und besorgter. Dadurch haben sie einen höheren Bedarf an Orientierung und Beratung – sowohl bei der Sammlung von Informationen als auch bei konkreten Kaufentscheidungen. Das Produktinteresse ist dabei überaus vielfältig – die Studie belegt, dass Erstgebärende signifikant mehr Interesse an Bekleidung, Babyprodukten und Zimmerausstattung zeigen.
Zweit- und Mehrgebärende hingegen haben bereits ihre eigenen Erfahrungen sammeln können und damit auch ein Stück weit Routine erlangt. Das Kommunikations- und Konsumverhalten ist in dieser Zielgruppe pragmatischer ausgeprägt. Für die Marketing-Profis bedeutet dies, dass der Kontakt bzw. die Interaktion mit Mehrgebärenden einfach, schnell, flexibel und komfortabel gestaltet sein sollte. Denn nur, wenn sich Produktvorteil und -nutzen umgehend erschließen, findet ein neues Produkt hier Beachtung.
Handlungsempfehlung: Wichtig ist, dass Erstgebärende möglichst frühzeitig mit fundierten Informationen angesprochen werden, um sie auch später weiterhin begleiten und binden zu können. Idealerweise sollte eine Marke also bereits bei den Erstgebärenden ins ‚Relevant Set‘ gelangen. Denn die Erstgebärende von heute ist die Mehrgebärende von morgen, die vor allem auf bewährte Informations- und Handlungsstrategien zurückgreift.
Intensive Mediennutzung und enorm hohes Themen-Involvement
Die neue Studie zeigt zudem auf, dass das Informations-, Kommunikations- und Konsumverhalten Schwangerer von einer Dynamik auf drei Ebenen gekennzeichnet ist. Demnach ändern sich Themenrelevanz und Handlungs-muster der Schwangeren in den Phasen „Vorbereitung / Beginn der Schwangerschaft“, während des „Schwangerschaftsverlaufes“ und mit einer „zweiten Schwangerschaft“. Zudem konnte belegt werden, dass sich das mediale Informationsverhalten zu besonders großen Teilen im Internet (Portale, Foren und Communities) abspielt. Die Mediennutzung Erst- und Mehrgebärender ist dabei ähnlich intensiv – jedoch ist die Themenorientierung spezifisch auf den jeweiligen Lebenskontext ausgerichtet. Der Kommunikationsbedarf ist sowohl auf sozialer, rationaler als auch emotionaler Ebene enorm hoch. Dabei spielen Gespräche und Empfehlungen aus dem unmittelbaren sozialen Umfeld und auch von Experten und Opinionleadern wie z.B. Ärzten und Hebammen eine zentrale Rolle. Einen hohen Stellenwert genießen dabei auch die Erfahrungen und Tipps anderer Schwangerer und Mütter, die in Online-Foren und Communities ausgetauscht und diskutiert werden können.
Früher war Schwangerschaft ein Zustand – heute ein Projekt
„Ziel unserer Studie war es, die Zielgruppe ‚Schwangere‘ noch besser kennen und verstehen zu lernen und die aus der Studie gewonnenen Erkenntnisse mit den Marketingverantwortlichen der Branche zu teilen. Ein Fazit des urbia Visionary Summits ist, dass die heutige Schwangerschaft – im Gegensatz zu früher – als lebensveränderndes Projekt angesehen wird. Der Stellenwert einer Schwangerschaft, vor allem bei einer Erstgebärenden, hat sich gewandelt und die tiefgreifenden Veränderungen im Kommunikations- und Kaufverhalten werdender Mütter beeinflusst. So können die Entscheidungen, die Schwangere heute treffen, zu langfristigen Bindungen mit Marken und letztlich auch zu einer tiefgreifenden Veränderung ihres Kaufverhaltens führen“, so Celia Keding, Leitung Marketing/Sales der urbia.com AG zu der Visionary-Studie.
Nach der ausführlichen Ergebnispräsentation der neuen Studie durch Prof. Dr. Lars Harden, Dr. Eva Baumann und Marcel Drews (aserto GmbH & Co. KG), wurde das Gipfeltreffen durch Impulsvorträge wie z.B. „Inside Her Pretty Little Head – Sharing on Pregnant Women World“ von der erfolgreichen englischen Buchautorin Jane Cunningham oder „Familie – status quo und quo vadis. Wohin geht die Reise?“ von Deutschlands führendem Familiensoziologen Prof. Dr. Hans Bertram abgerundet.
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